Анализ рынка

Хороший бизнес план с перспективы инвесторов, должен отвечать на два вопроса, делится опытом профессор Салмэн:

1. Общий рынок для товаров и услуг предприятия большой или/и быстро растёт?
2. Привлекательна ли структура индустрии, или вскоре она может стать таковой?

Опытные бизнесмены стремятся войти в крупные, быстрорастущие рынки, где легче занять долю, чем вытеснять опытных конкурентов со зрелого или увядающего рынка. Определение потенциальных рынков раньше их эволюционного развития, обещает инвесторам большие выгоды.

Салмэн делится опытом: «многие не инвестируют в компании, которые не могут достичь значительных масштабов в течение 5 лет» (Sahlman,1997:101).

Поэтому, пишет Салмэн, важно быть уверенным в том, что новый бизнес входит в крупную индустрию и/или в растущую привлекательную отрасль. Далее, следует в бизнес плане разъяснить, каким образом будут достигнуты показатели достаточной прибыльности.
После анализа отрасли, в бизнес плане  следует уделить внимание вопросам создания и вывода своих товаров и услуг на рынок.

Ответить на вопросы о клиентах:
Кто ваш клиент?
Как потребители принимают решение о покупке?
Каково ценообразование?
Как оповестить клиентов выбранного сегмента?
Сколько стоит произвести и доставить товар/услугу потребителю?
Каковы затраты по привлечению и удержанию клиентов?
Легко ли вернуть потерянного клиента?

Ответы на эти вопросы помогут избежать серьёзных промахов.
Салмэн предостерегает: «Я  видел предпринимателей с великолепными идеями, однако, было слишком дорого найти клиентов, которые могут и будут покупать то, что они продают».

Ключом  к успеху бизнеса является выгодный доступ к клиенту. (Sahlman,1997:102).

Вопрос ценообразования в бизнес плане также должен быть внимательно изучен. Лучше продемонстрировать, что схема ценообразования нового предприятия была тщательно продумана. Инвесторы находятся в поиске проектов с выгодной маржой, где стоимость производства не высока, но потребители готовы платить за это значительно больше себестоимости. Тем не менее, деньги, можно заработать и на недорогих продуктах и услугах – даже на предметах потребления, говорит Салмэн (Sahlman,1997).

Далее, следует описать потенциал роста компании. Разъяснить, как стартап со временем может расширить линейку товаров и услуг, клиентуру, географический масштаб. Показать возможность новых доходов.

В то же время, Салмэн заостряет внимание на конкурентах. Конкуренцию следует тщательно изучить, и отразить результаты исследований в бизнес плане.

Ответить на вопросы о конкуренции:
Кто текущий конкурент?
Какие ресурсы находятся под контролем конкурентов?
Какие сильные и слабые стороны у них?
Как они отреагируют на появление новой компании?
Как новая компания может отреагировать на ответ конкурентов?
Кто ещё может воспользоваться возможностями в ходе конкурентной борьбы?
Возможно ли объединяться с потенциальными или действующими конкурентами для создания альянсов?
(Sahlman,1997).

Хороший бизнес-план, утверждает Салмэн, предвидит на несколько ходов вперёд не только возможности, но и прогнозирует затруднения. И когда в бизнес-плане рассматриваются не только плюсы, но и минусы, это говорит о том, что команда готова к предстоящим испытаниям и имеет достойный план действий (Sahlman,1997).

Рассмотрим детали анализа рынка и конкурентного анализа в современном контексте.

Анализ рынка

Тщательный анализ рынка помогает определить перспективы. Разработать стратегии ценообразования, распространения и продвижения товаров и услуг. Что, в свою очередь, позволит вашей компании добиться успеха по сравнению с конкурентами, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, говорится в статье “Business Plan”(2020).

Анализ рынка начинать следует с определения размера рынка, демографии, структуры, перспектив роста, тенденций и потенциала продаж. Затем определите, как часто ваш продукт или услугу будут покупать ваши целевые клиенты. Далее рассчитайте потенциал годового чека клиентов. Укажите какой процент от этой годовой суммы, вы нацелены получить. Имейте в виду, что никто не получает 100-процентную долю рынка, и что такая небольшая доля, как 25 процентов, считается доминирующей долей.

Определённая вами доля рынка будет эталоном, который будет показывать, насколько хорошо вы справляетесь с намеченным освоением рынка. “Business Plan”(2020).

Вам также нужно будет описать свою стратегию позиционирования в бизнес-плане. То, чем будут отличаться ваши продукты или услуги от конкурентных. Затем определяется, рыночная ниша, которую нужно заполнить, это и есть «позиционирование». Позиционирование помогает определить идентичность вашего продукта или услуги в глазах покупателя. Другими словами, позиционирование в бизнес-плане должно описывать целевой рынок, и то, как вы его достигнете; что клиенты будут покупать у вас, кто ваши конкуренты, и каково ваше УТП (уникальное торговое предложение).

Ценообразование товаров и услуг, одно из самых важных маркетинговых решений, выделяется в статье “Business Plan”(2020). Это также одна из самых сложных задач для большинства предпринимателей, потому что мгновенных формул не существует. Используется множество методов установления цен, в статье приведены самые распространённые из них:

• Ценообразование «затраты плюс» используется в основном производителями, чтобы гарантировать покрытие всех затрат, как постоянных, так и переменных, и достижение желаемого процента прибыли.
• Ценообразование «ориентированное на спрос» используется компаниями, которые продают свою продукцию через различные каналы по разным ценам в зависимости от спроса.
• Ценообразование  «конкурентоспособное» используется компаниями, которые выходят на рынок, где уже цены установились и трудно различать один продукт от другого.
• Ценообразование «наценка» используется в основном розничными торговцами и рассчитывается путём добавления желаемой прибыли к стоимости продукта.

В бизнес плане также следует описать подробно каналы распространения продукции от завода до клиента. Проанализируйте дистрибуцию ваших конкурентов, и только затем принимайте решение, такие же каналы использовать или сделать дистрибуцию вашим стратегическим преимуществом.

Читайте статью о продвижении бизнеса и смотрите видеотренинг “Маркетинг-микс 4P” для эффективного планирования каналов дистрибьюции.

Конкурентный анализ

Анализируя конкурентов, следует определить их сильные и слабые стороны. Выявить стратегии, которые дадут вам явное преимущество. Отметить минусы конкурентов, которые можно доработать и использовать как преимущество в своём бизнесе при разработке продукта.

Иными словами, пункт бизнес-плана: “Анализ рынка” должен чётко доносить информацию о вашем целевом рынке, описывать вашу рыночную нишу, выделять ваше отличие от конкурентов и пояснять, почему вы добьётесь успеха в начатом деле, сказано в предпринимательском издании Entrepreneur “Business Plan”(2020).

Предприниматель Дейв Лавинский, говорит о том, что хотя структура сегодняшнего бизнес плана не сильно отличается от планов прошлого, однако есть множество аспектов, которые должны отражать сегодняшние реалии. Новшества помогают начать и вырастить большую компанию дешевле, быстрее и проще. (Lavinsky, 2019)

Лавинский предлагает отдельными пунктами рассмотреть в бизнес плане: анализ отрасли, анализ клиентов, конкурентный анализ.

Отраслевой анализ

Раздел отраслевого анализа должен подробно описывать отрасль, в которой вы собираетесь конкурировать, её размер и тенденции, которые на неё влияют. Заполняя этот раздел в прошлом, в первую очередь, необходимо было полагаться на исследования рынка. Сегодня, к тому же, нужно задавать новые вопросы и отвечать на них, например, такие как:

Не применяются ли инновации, которые подрывают традиционную работу индустрии, не  будет ли она скоро разрушена? (Lavinsky, 2019).

Так же в последние годы стало намного проще распространять продукты и услуги по всему миру. Это увеличивает потенциальные размеры рынка, с одной стороны, но также увеличивает конкурентные угрозы с другой стороны.

Анализ клиентов

В традиционных бизнес планах описывались потребности клиентов и демография целевой группы. Заполнение этого пункта бизнес плана сегодня стало ещё критичнее, так как нацеленность на клиента в интернете стала более продвинутой. В прошлом, онлайн-реклама в основном ограничивалась ключевыми словами указываемыми пользователями в  поисковиках. Или размещением рекламы на определённых веб-сайтах, куда могли заходить потенциальные потребители. Теперь следует детализировать важные демографические и психографические критерии, чтобы нацелиться на конкретного клиента, которого вы хотите достичь (Lavinsky, 2019).

Конкурентный анализ

Как упоминалось выше, современный конкурентный анализ часто должен включать в себя конкурентов, расположенных в различных регионах. Ведь в наши дни компании могут достигать гораздо большего географического охвата. К счастью, есть много новых инструментов, позволяющих отслеживать конкурентов.

Например, изучая сайты можно найти полезную информацию. Многие из ваших конкурентов могут указать своих ключевых клиентов на своих веб-страницах. Они также обычно перечисляют членов своей управленческой команды. Это даёт вам массу полезной информации о конкурентах. Не стесняйтесь просматривать биографии их команды в LinkedIn, чтобы отмечать подходящие сведения о профессионалах, которые вам следует иметь ввиду (Lavinsky, 2019).

В курсе тренингов «Бизнес с нуля», предлагается в бизнес плане  описать возможности новой компании в разделе «Маркетинг». В первую очередь, оценивается индустрия, а затем участники рынка. В видеопрезентации представлены некоторые инструменты для заполнения этого пункта. А именно PEST анализ, расчёт рынка, профиль клиентов.  Информацию по остальным подпунктам раздела “Маркетинг” можно найти в учебнике «Бизнес с нуля».

Бизнес развивает цифровой формат

Анализ российских исследований и статей, опубликованных в конце 2020 года, позволяет заключить, что пандемия коронавируса форсировала перевод части функций бизнеса в онлайн.

Наложение ограничений на общество в связи с карантином с марта 2020 года привело к спаду деловой активности и сокращению покупательской способности. Розничная торговля, производители промышленных товаров и товаров народного потребления (кроме продуктов) пострадали в значительной степени. Компании, удовлетворяющие спрос на продукты питания, медикаменты, товары первой необходимости оказались в выигрыше.  Логистические операторы, предоставляющие комплекс услуг для интернет-ретейла, также вели бизнес с прибылью, не смотря на кризис, подчёркивается в публикации «Исследование влияния пандемии COVID-19 на российский бизнес», 2020.

Уже восстановились 48 % крупных и 39 % средних предприятий,  и лишь 13 % мелких компаний. «Малый бизнес пострадал от кризиса больше всего: более половины компаний ещё не восстановились до докризисного уровня развития», говорится в исследовании компании PwC «Без фэнтези: российский бизнес в коронавирусные времена» , 2021.

Онлайн формат – жизненно важен в карантин!

Организация  онлайн продаж требует безотлагательных мер в сегодняшнем бизнесе. Кому не по силам самостоятельно освоить онлайн торговлю, следует кооперироваться с участниками рынка/отрасли. Или же примыкать к онлайн сервисам для того, чтобы быть в сети.  Ведь веб-продажи не только помогают продолжать вести бизнес прибыльно в условиях ограничений.  Это ещё и удобный для потребителей канал сбыта, который будет процветать и в посткарантийный период.             

Предприятия делают большой рывок вперёд, настраивая онлайн торговлю.
Для этого они:

• организуют сбор данных о клиентах с помощью Интернета,
• автоматизируют точечное продвижение товаров и услуг в веб-сети,
• внедряют мобильные приложения для коммуникаций, оформления заказов и совершения онлайн оплат,
• заботятся об удовлетворённости клиентов и онлайн отзывах,
• развивают курьерский сервис и бесконтактную доставку товаров,
• внедряют надёжную идентификацию покупателей в сети и инвестируют в кибербезопасность бизнеса и т.п.

По причине перехода на дистанционную работу во время пандемии, стали активно развиваться веб-платформы и приложения для коммуникаций между участниками бизнеса. 40% компаний в РФ практиковали работу команды через Интернет. Каждая третья компания планирует и дальше работать удалённо, согласно исследованию «Без фэнтези: российский бизнес в коронавирусные времена» , 2021.

Возросла потребность в обучении персонала цифровым навыкам, особенно в сферах: Big Data, IT, маркетинга, логистики и др., указывают Пирогова О., Мясникова Е. и Киреева В., (2021) в своём исследовании.

Все это способствует подъёму отрасли вспомогательного сервиса для обеспечения веб-продаж. Также фиксируется возросший спрос на технологии и технику для работы с Интернетом.

Для того чтобы внедрять дорогостоящие новшества, трансформироваться в онлайн пространство, бизнесу необходимо пересмотреть всевозможные ресурсы. Эксперты говорят, что предпринимателям требуется государственная поддержка.

Бизнесменам, в свою очередь, необходимо объединять усилия и ресурсы для эффективной работы в различных отраслях бизнеса, например, в сфере логистики. Развивать партнёрские сети. Расширять внешние коммуникации с поставщиками. Для решения важных вопросов вступать в коллаборации даже с конкурирующими компаниями, подчёркивается в работе «Барометр устойчивой трансформации бизнеса», 2020. Следует реагировать на отзывы и предложения лояльных клиентов.  Привлекать команду, для оптимизации бизнес-процессов, создания новых услуг и продуктов под возникающие потребности рынка. 

Чтобы выстоять в непростой период, нужно кооперироваться, следить за трендами и менять бизнес к лучшему.

Поведение потребителей в карантин

После закупа продуктов, которые можно хранить в запасе, и необходимых медицинских средств для защиты от нового вируса, большинство потребителей отреагировало снижением спроса в карантин. Люди перешли в режим экономии, стали осознанно покупать товары и услуги. Сократились импульсивные покупки. 

Однако офисные затраты легли на хоум-офис. Отсюда рост заявок на обслуживание домохозяйств (клининг, доставку еды, полуфабрикаты и т.д.). Также в тренде персонализированный сервис для поддержания психологического и физического здоровья людей. На подъёме и сфера онлайн досуга.

Стоит заметить, в Интернете потребители следят за тем, как компании проявляют себя по отношению к обществу. Что полезного стремится сделать бизнес в условиях кризиса, как проявляется социальная ответственность. То есть в сложный период компаниям важно, не только думать о сохранении прибыли, но и включаться в работу для оказания помощи больницам, медицинским работникам, населению, как это показано в исследовании «Барометр устойчивой трансформации бизнеса», 2020. Тем самым, на деле завоёвывать доверие клиентов и повышать имидж компании в обществе. Ведь согласно результатам исследования Edelman, Kantar, Shelton Group, Unilever опубликованном на РБК в статье Шпильберг (2021), «86% потребителей считают, что компании должны участвовать в решении социальных проблем. 33% потребителей выбирают товары компаний, которые приносят пользу обществу или окружающей среде».

Онлайн дополняет офф-лайн

Мое мнение, онлайн жизнь не может и не должна заменять реальный опыт общения, взаимодействия людей. Нашими предками с таким трудом были достигнуты социальные блага в общественной жизни, которые мы получили в наследство как само собой разумеющееся. Я вижу ключевым моментом нынешнего времени – мирно отстаивать нормальную жизнь для будущих поколений. Нельзя позволять панике и страху сдавать свои права и свободы на реальную работу, учёбу, проведение досуга и отдыха.

В продвинутых странах уже бьют тревогу и стремятся вернуться к офф-лайн режиму, выделяет в статье Адырхаева (2021). Удалённая работа стирает грани личного пространства. Уже следует вводить цифровой этикет, разделять персональное и рабочее время. Конечно, цифровое обучение прекрасный способ, в условиях ограничений, продолжать развитие, но образование это не только передача знаний, но и обмен опытом  в реальной жизни. К тому же, родители уже обеспокоены падением зрения у детей из-за онлайн обучения.

Я твердо уверена, что цифровой формат должен лишь дополнять современный мир, но не заменять существующий уклад жизни. Важно сохранить традиции, опыт и знания, сочетать их с новшествами этичного характера, передавать лучшее новым поколениям для формирования здоровой реальности.  

В данном блоге рассматриваются инновации для развития бизнеса во благо общества. Как речные потоки будем находить пути для верного движения вперёд!

“Business Plan”, (2020), https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/business-plan, доступ 28.12.2020
Lavinsky (2019), “The Entrepreneur’s Guide to the Modern Day Business Plan” https://startupnation.com/start-your-business/guide-modern-day-business-plan/, доступ 26.12.2020).
Sahlman,(1997),”How to Write a Great Business Plan”, HARVARD BUSINESS REVIEW, July-August 1997
Адырхаева А., «Был(а) давно»: почему состоятельные граждане не хотят больше быть онлайн», https://trends.rbc.ru/trends/social/5f0454c49a794773b7d6f099, доступ 02.2021
«Барометр устойчивой трансформации бизнеса», 2020, KPMG, https://roscongress.org/materials/barometr-ustoychivoy-transformatsii-biznesa/, доступ 01.2021
«Без фэнтези: российский бизнес в коронавирусные времена» , 2021, PricewaterhouseCoopers, https://roscongress.org/materials/bez-fentezi-rossiyskiy-biznes-v-koronavirusnye-vremena/, доступ 01.2021
«Исследование влияния пандемии COVID-19 на российский бизнес», 2020, РБК SAP Россия, https://roscongress.org/materials/issledovanie-vliyaniya-pandemii-covid-19-na-rossiyskiy-biznes-/, доступ 02.2021
Корытько О., “Бизнес с нуля”, 2016, https://play.google.com/store
Пирогова. О, Мясникова. Е, Киреева. В, 2021 «Жизнь после пандемии, или бизнес-тренды 2020-2021 года», https://logistics.ru/upravlenie-logistikoy-i-kompaniey/zhizn-posle-pandemii-ili-biznes-trendy-2020-2021-goda, доступ 01.2021
Шпильберг. С, «Блог мне судья: зачем нужен цифровой этикет» https://trends.rbc.ru/trends/social/5ecfb2679a79475857a89f8a, доступ 10.02.2021
Иллюстрации: smes-link, free images from Pixabay

Подведём итоги по пункту бизнес плана «Анализ рынка».

В первую очередь следует провести анализ отрасли и отразить положение дел в бизнес плане, например, с помощью PEST анализа. Важно обратить внимание, не внедряются ли инновации, которые подрывают традиционную работу индустрии? Учесть это на старте.

Далее необходимо искать большие и/или быстрорастущие рынки. Провести расчёт и наметить долю выбранного вами целевого рынка в бизнес плане. 

Анализируя конкурентов, требуется выявить стратегии, которые дадут вам преимущество. В наши дни актуально оценивать конкуренцию в разных регионах. Можно использовать SWOT анализ, карту позиционирования, матрицу ценообразование и др. инструменты для поиска отличия от конкурентов в бизнес плане. Подробнее об этом в учебнике «Бизнес с нуля».

Изучая целевых клиентов, следует сконцентрироваться на конкретной группе. Заранее подумать о доступе к клиентам. Заполнить профиль клиентов в бизнес плане. Детализировать демографические и психографические критерии для выбранного сегмента. Учитывать точечную нацеленность на потребителей в веб-сети.

В бизнес плане надлежит пояснить, почему вы добьётесь успеха в начатом деле, описать не только потенциал роста компании, но и спланировать действия команды при негативном сценарии.

В условиях ограничительных мер связанных с пандемией, критично настроить торговлю через Интернет. Объединять и генерировать ресурсы с участниками отрасли, например,  для создания альянсов. Интегрироваться в общество, помогать на местах, реагировать на запросы клиентов, заботиться об имидже. Наряду с инновациями сохранять традиции. Продолжать нормальную жизнь, использовать онлайн как инструмент для улучшения реальной жизни. 

Подробнее о трендах в карантин 2020 года в электронной торговле читайте статью и смотрите видеоотчёт о тенденциях электронной торговли.

Для Вашего удобства статья “Анализ рынка -возможности бизнеса” записана в аудиоформате для прослушивания.